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打破移动互联网流量瓶颈,“下沉+ToB+出海“”三条大江汇成流量新蓝海

admin 2019年07月10日 11点

猎云网注:本文系作者向猎云网投稿,作者:单兴华,悦动圈市场总监。中央协调,诸侯割据,本地运营,规模效应。这十六个字渠道下沉最有效的打开方式。也是获得全国2851个县域经济体和县域消费市场的最接地气的方式。

我自认为不是一名资深的互联网渠道工作者,甚至一直宣称自己不是一名职业的互联网行业从业者,虽然所从事的校园市场行业一直与互联网产品打交道,但是在骨子里依旧对纯互联网模式保持质疑,以至于至今分不清楚CPA,CPD这种渠道专业词汇的意思。源于国民消费群体的特殊性,个人更加推崇“有温度”“人性化”“接地气”的市场运作模式。在我的观点中,流量和用户是不可以同日而语的,冰冷的数据与多变的用户之间,永远存在着一条由温度和真实汇聚的鸿沟。

我的主业是一名职业撰稿人,副业是一名互联网行业从业者,许多结实多年的兄弟朋友或者同行说我称作为为一名“媒体人”更加恰当,源于模糊不清的身份限制,所以给予了我可以更加自由甚至狂妄的去看待一个事情,比如移动互联网。也正因如此,经过了长达半年多的时间的调研,观察,实践和分析,我以我自己的方式,用撰稿的形式____的开出今天这样一剂药方。

一:渠道下沉,本地化运营,2851个中国县级行政区足够让你心潮澎湃

特别了解我的朋友都十分清楚,多年来我一直对渠道下沉这个模式情有独钟,当见惯了北上广深的红海厮杀,更加憧憬那些“县域经济”的潜力和未来。虽然不得不承认,一线城市聚拢了更多的资本和机遇及在某些层面的代表性,但是个人却一直坚信,中国2851个县级行政区更加代表着中国最广大的消费群体意见和风向。移动互联网虽然打破了消费的边界属性,但是不得不承认一点的是,在中国区县城市,特别是中国北方的区县地区,消费的封闭性和盲目性依然存在。家族消费,模仿消费,攀比消费,跟风消费,团体消费等消费模式充斥着大部分的县城。

单个区县人口在十几万到几十万不等,如果单看这个数字,那么这个市场可以忽略不计,但是,如果将每个十几万到好几十万的区县城市化作一个个体,当2851个个体汇集到一起,那么这个市场潜力就显得巨大而磅礴。同时,区县城市起到的另外一个作用,是聚拢全中国最基层的消费群体:39888个乡镇。每个县城如同一个中心点,2851个区县将全中国的39888个乡镇牢牢的聚拢在中国的行政地图上,构建了中国自上而下的行政管理体系的同时,也为商业市场呈现了个有规律,有节奏,有方向的的市场渠道脉络。

我来自东北的一个县城,2017年春节回家,跟朋友在一家餐厅吃饭,一个服务员给我们上完菜后,跑过来掏出手机跟我们说,能不能帮他关注一个教育类的小程序?大家都是这家餐厅的常客,这家餐厅也是当地的一家老店,况且服务员也是五十多岁的大妈,大家就纷纷拿起手机去扫描二维码关注注册,我扫了之后打开一看,是一家做K12教育的小程序(目前已在国内颇具实力,完成了上亿的D轮融资)。当地的餐厅,就是互联网产品渠道下沉的场景之一,而服务员,就是你的推广渠道。要知道,在一个人均月收入1000-2000元的县城,一个服务员每月通过推广能额外赚几百元上千元,这是一笔很大的收入。

同样是这个县城,在县城的中心有一个广场,县城有两条主干道,而这个广场就坐落在这两条主干道的交叉位置,旁边是一个大型的超市和购物商场,这个县城往来人群南来北往都会经过这个商场,一到晚上,各个广场舞蹈队都会集聚在这个广场载歌载舞,本地的居民也会在这个广场遛弯聊天散步。这个广场,就成为了这个县城的中心点。当地所有的营销活动,都会在这个中心广场举行。放眼全中国的县城,你会发现在每一个县城,都会有这样一个中心广场,一个本地居民经常聚集的场所。我曾安排团队在北方的某个县城做过这样一个测试:在当地的县城中心广场,摆摊推广一款电商APP,时间选择了下午的7:30-8:30(为什么不在我自己家乡的县城测试?因为熟人太多,被俺妈知道了会骂我不误正事,甚至可能会打电话给城管收我摊子),一个小时的时间,扫码注册的数量是1000+,成本是1000+瓶矿泉水,单瓶成本2元。注册一个送一瓶矿泉水,要知道,在校园进行地推的成本如今已经高达至少15元一个。县城中心广场,就是互联网产品渠道下沉的场景之二。

过去半年,我走过了近100个县城,其中大部分位于东北,华北等地,从___到辽宁,从河南到河北,从山东到内蒙,最后得出的结论只有一条:本地化运营是渠道下沉的最有效最适合的方式。因地制宜,因时制宜,在整体全盘的布局下,让当地人成为你的代言人,结合当地的实际情况和产品特点,去放权,在不违反统一原则之下,让产品和模式在当地生根发芽,开花结果,最后根深蒂固。

中央协调,诸侯割据,本地运营,规模效应。这十六个字渠道下沉最有效的打开方式。也是获得全国2851个县域经济体和县域消费市场的最接地气的方式。

二:ToB趋势,产品为王,校企合作和企业服务让你见证现在未来

从2009年开始第一次接触校园市场,至今已经过去十年时间,自2012年大学毕业,2013年开始全职在这个行业摸爬滚打,至今也已过去了六年时间。回望过去的这么多年,见证了无数个校园产品从雄心勃勃到偃旗息鼓,见证了无数个校园渠道从志存高远到跌落神坛,也看见了这几年在校学生的消费意识和生活状态的变更,也明了了高校官方对于校园市场的态度转变和认知变化。

1)校企合作—校园市场行业未来的正确运作模式

校园市场,多年来一直以校园学生团队为主力军去开疆扩土,通过在各高校建立以兼职学生为主体的学生团队,去开展类似推广,宣传,活动执行等校园动作,同时基于此衍生出无数个第三方校园代理公司,校园营销公司和校园广告公司。校园团队模式,也一直是我推崇的校园市场运作模式,一个方面本校学生可能更加懂得本校的实际情况,另一方面在校学生的时间更加充裕,同时,一个好的产品和渠道,也可以让在校学生得到真正的锻炼。但是,随着市场的不断变化和渠道的日益发展,我们不得不承认一点:这个模式已经被玩烂了。一方面企业方品牌主无底线无限制的进入校园,造成了学生群体的审美疲劳,另外一方面学生群体自身的局限性,例如信用问题,执行力问题致使这个模式逐渐的显现弊端。不少同行感叹,管理一个省60个学校的学生团队,远远比管理一个600人的公司,要心累的多,我自己也有如此感触。同样的模式被复制成百上千遍,大家习以为常的结果就是司空见惯,成本急剧增加,效果断崖式下跌。基于此,更有效更直接的校园市场运作模式应运而生,校企合作,可能更加满足企业,学生,校方三者共同利益。

校企合作,从ToB到ToC,是校园市场运作的未来模式。结合校方和学生诉求及迎合大学生第二课堂政策,围绕在校学生的日常生活和文体娱乐,推出定向互联网产品,与高校从上层达成深度校企合作,同时以学生为自运营主体,在保障渠道稳定和可靠的前提下,让用户运营用户,用户服务用户,用户引导用户,在不损伤学生利益和校方利益的前提下,为高校学生群体提供更多有价值的服务,不但可以遏制校园市场产品的乱象和渠道乱象,更可以得到官方的充分信任及支持,进而达到双赢状态。

校园市场,依旧是年轻消费群体最大的载体,全国2600多所高校近4000万大学生的消费潜力和消费规模,多年来一直被品牌主趋之若鹜从未间断,而校园市场的运作模式也一直被探讨被创新,但是当我们深入挖掘会发现,万变不离其中,考验一个产品和公司的校园市场结果,执行力+耐心+高度,成为决定其成败的关键因素。

2)企业服务—触达白领和蓝领群体的高铁快车

企业服务,这四个字我是从去年12月份开始接触到的。在此之前,我从未了解过企业服务的概念,甚至不知道有企业服务这样一个商业模式。过去的半年中,因为工作需要,接触了大量的传统企业,政府单位,企事业单位,以及专注做企业服务的平台。有东北老牌的国企,也有新兴的互联网企业,有万达地产华住酒店这样的集团,也有厅局级的政府单位,金蝶用友金山云这样的平台,接触了上百家之后,也终于可以对“企业服务”这四个字有了一些感官和评论的资本。

一个B端企业,背后是成千上万的C端白领蓝领金领用户,企业服务和校企合作的运作模式共同点,都在于从单纯的ToC模式转变成从ToB-ToC模式,从单纯的点对点模式,到以面盖点的模式,以团体的合作接触个人的用户,进而通过对方机构和行政的力量实现对C的获取和占领,在满足团体需求的基础上,实现自身的市场诉求。而贯穿之间关系的重要媒介,就是产品本身。产品的好坏以及解决问题的痛点,决定着企业服务本身的市场速度,而口碑这两个字,无论在企业服务和校企合作中,都占有不可或缺的力量。

我们经常在探讨年轻群体的获取模式,却很少去交流白领蓝领等具备收入能力和消费能力的用户的获取模式。我们可能会选择一个工厂,或者一栋写字楼,或者一个小区去触达这部分群体,但是我们往往会觉得力不从心,源于其中少了一种叫做规则和约束的行政媒介,而企业服务正是解决了这一问题,让触达更加有效。

而集团性企业和团体,拥有着大量的为职工提供服务的预算和费用,企业文化建设成为大型集团和团体的重要工作,如果企业服务可以在这方面为目标企业提供支持和助力,成为企业文化的贡献者和助推器,那么,这一块价值千亿的蛋糕的餐桌上,就会有你的一席之地。

无论是校企合作还是企业服务,都源于个人对ToB市场的观察和市场的反馈及资本对于这个领域的持续关注。当直接获取C的时候瓶颈日益显著,那么弯道超车以不一样的形式去打开困局,也不失为一种明智的选择。在这其中,考验的是市场人的判断力和魄力及勇气和速度。先发制人,孤注一掷,方能绝处逢生。凡是有价值的东西,都不是一蹴而就,耐得住寂寞,享受了繁华,更加考验市场人的内功修炼。

三:产品出海,因地制宜,以创新精神去探索未知的国度

针对这个观点,不做过多阐述,原因只有一点:至今为止作者未去过除中国大陆外任何一个地方,所以没有发言权。但是经过与身边做出海的企业朋友交流,无论是电商,还是金融,还是硬件,均在东南亚等地获得了不小的成功。此种渠道路径,需要勇敢的人自行探索,但是万变不离其宗:找到适合当地发展的路径,千万不要照搬照抄,要走出当地特色的发展之路。

写在后面:

虽然一直不想以大环境为理由去探讨一些问题的原因,但是客观存在的事实还是证明了这如今所有互联网企业都面临着流量获取的瓶颈。前段时间跟朋友聊天,聊到了一个感受:帝都今年的互联网行业氛围,就如一个气球突然瘪了一样。但是从笔者观察到和接触到的情况,资本依旧火热,市场依然充满各种机遇,只不过行业更加理性,这就是一个大浪淘沙的时代,移动互联网上半场的欠债,终究要通过下半场来偿还。自强者强。

无论是流量还是用户,依旧有大片未经开垦的区域,只不过太多的繁华聚焦到某几个点上,懵逼了这个行业的人去放眼看一看更加广阔的风景,急功近利的业界心态更加逼迫的人们只看到了眼前的利益,却忽略了长远的价值和布局。

愿渠道下沉,ToB模式,产品出海这三种途径,能够打开成为所有市场人,品牌人,运营人的局面,让三条大江最终汇聚成移动互联网新的流量蓝海,生生不息,波澜壮阔。空谈误国,实干兴邦,行胜于言,脚踏实地。共勉!

单兴华 2019年7月9日于北京

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